– Par Nicholas DuBois et David Beaudin Hyppia –

Si le Black Friday nous permettait de voir le lien affectif, par son manquement, entre le consommateur et le produit, la course au jouet (Noël) renforce le lien que Black Friday faisait disparaitre. Le lien entre le consommateur et sa consommation ne se base plus sur une possession pure et simple, mais bien sur une obligation traditionnelle. La course au jouet devient donc la forme contraire du Black Friday, même si les deux fonctionnent dans la même logique consumériste et même s’ils peuvent prendre des formes concrètes identiques (foules dans les magasins, violence, etc.). Le lien affectif est donc augmenté en puissance par une panoplie d’éléments cherchant à légitimer la tradition. Chansons de Noël au mois de novembre, publicités dans lesquelles l’on peut voir le père Noël donner du Coca-Cola, décorations à profusion, etc. La course au jouet ne fait pas appel au même lien affectif que celui du Black Friday. Si le Black Friday défaisait le lien imaginaire entre l’objet et sa possession, la course au jouet amplifie le lien imaginaire par l’entremise d’une quête de l’objet convoité.

Ce qui est implicite dans la foulée du Black Friday devient explicite lors du temps des Fêtes : la joie exubérante d’une frénésie encouragée par des mythes fantasmagoriques, ceux de la famille rassemblée par une pile immense de produits censés correspondre à la personnalité de chacun et chacune. Malgré les sourires aux dents blanches des pubs, un cynisme et un désespoir gris se cachent dans les factures de cartes de crédit qui s’accumulent, de la triste réalisation que son prochain ira échanger son cadeau le lendemain (ou qu’il préférera tout simplement de l’argent l’année prochaine). C’est le cynisme du rythme acharné de l’économie twenty-four/seven, mis à découvert et recouvert de sapins, de guirlandes et de friandises pour tenter de cacher la déshumanisation profonde qui s’effectue.

Ce qu’il y a de plus important à souligner ici est la perpétuité de ce processus à longueur d’année. Le père Noël, qui s’acharne toute la nuit pour livrer ses cadeaux aux gentils enfants (ceux qui obéissent à l’autorité, bien sûr), devient l’image réfractée de la travailleuse de « l’économie de service » qui travaille des heures débiles dans des conditions précaires pour permettre aux transactions de continuer sans repos. (À suivre)